如何創造最有利潤的購物型態？行為科學這麼說

發表時間:2025-05-12 點閱：417

大部份的人把品牌等同於LOGO、產品或服務；除此之外，還可能想到行銷活動或廣告文案，例如社群媒體動態跳出的定向廣告。基本上這就是人們對於品牌的理解，但這種觀點實在過於狹隘。品牌是所有與之相關的事物，不只是產品或LOGO，而是大腦因為這個品牌所建立起的一切連結，包括哪些人為這間品牌工作、哪些消費者使用這個品牌，以及這個品牌讓人想起的各種圖像、想法和記憶。簡而言之：人們是透過聯想而認識品牌。

不論是什麼品牌，你需要從更宏大的角度來思考，不能只看眼前，否則品牌將永遠又小又受限，與你應該瞄準的目標背道而馳：你要做大做滿。或者套用行為科學的術語來說，你需要顯著性（salience），也就是在所有的選擇中脫穎而出的能力。人們的大腦天天隨時隨地被無數的選擇轟炸，你的品牌能否吸引注意力，最終被選中，顯著性是主要的決定因素。

顯著性源自大量的聯想，範圍遠超過精心設計的LOGO或炫目的廣告。這些聯想必須涉及人們真正關心的事物，並對他們當下或過去的生活具有意義。此外，你要能引發極為大量的聯想，藉由非常多的連結點產生強大的力量，讓目標受眾選擇你的品牌時，不會有絲毫遲疑。當你的品牌擁有如此大量的正面聯想，便能在腦中製造出更大的實體足跡，帶來我所說的直覺品牌偏好（instinctive brand preference）。

直覺品牌偏好是自動化、重複性的購買行為。人們把你的品牌當成「首選」，想也不想便一次次購買，有如自動導航。舉例來說，在超市裡，這種自動導航的購買行為，代表顧客每次走到貨架，總是拿走可口可樂或百事可樂、高露潔或克瑞斯（Crest）牙膏，或者尋找黑豆罐子上的戈雅牌（Goya）標誌，就好像看不見其他選項一樣。

顧客內心完全不需要有絲毫掙扎，就能做出決定。當然，他們也不會拿你的產品去和其他產品做比較，而是會直接順手拿起，把你家的水、你家的豆子放進購物車。

摩根．席瑪克（Morgan Seamark）是觸發點公司的總經理，之前曾在漢威士媒體（Havas）與BBDO廣告公司擔任高階主管，他指出，人們這麼做的時候根本連想都沒有想，幾乎可說是「像夢遊一樣購物」。

這是最有利潤的購買型態，因為幾乎不需要提供任何的誘因、促銷或其他的行銷支持。優惠券與折扣等促銷活動，成本都很高，而且很少有長期的好處，甚至根本沒有。當然，它們能帶來短期的銷售成長，但這些誘因對品牌的長期發展來講，幾乎毫無助益，你基本上是在試圖購買消費者的忠誠度。

直覺品牌偏好則不一樣。它是以有機的方式培養真正的忠誠度，能與你的受眾在潛意識與直覺的層面建立連結。直覺品牌偏好不限於特定的產品或服務，它也可以套用在你最愛看的電視節目、決定投票給哪一黨、接受新創公司的商業點子或提案，或是選擇定居在哪個城鎮或區域。

精通此道的品牌透過創造龐大的生態系，觸及民眾生活中的多個面向，因此禁得起時間的考驗。舉例來說，Nike是人們的首選運動品牌，因為相較於其他運動品牌，Nike擁有更多接觸點（touchpoint），能讓人聯想到堅持、恆毅力、流行，尤其還與成功緊密連結，因而在消費者的大腦中有龐大的神經網絡。

Nike與140個體育聯盟和組織簽有650項贊助協議，在所有想得到與想不到的地方，它的打勾符號無處不在。當然，這個勾勾出現在振奮人心的運動員和體育隊伍的運動鞋、棒球帽、運動衫與制服上，數量超越其他品牌；但除此之外，由於Nike也成了國際時尚品牌，合作對象包括迪奧（Dior）的藝術總監金．瓊斯（Kim Jones）和Comme des Garçons的創辦人川久保玲，因此它的打勾LOGO也出現在高級的時裝秀之中。

此外，Nike還安排尋寶人士使用專屬的app，找出限量版運動鞋，吸引各年齡層最死忠的球鞋收藏者。Nike也在各地的博物館，例如邁阿密的盧貝爾博物館（Rubell Museum），舉辦以自家鞋款為主題的設計師展覽──在這種時刻，Nike的勾勾總是放在最顯眼的位置。

►►本文摘自：《大腦喜歡這樣行銷》